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基于微信公众号的大学生思想政治教育工作创新思考 ——以年级微信公众号“鹿儿说”为例

 

基于微信公众号的大学生思想政治教育工作创新思考

                              ——以年级微信公众号“鹿儿说”为例

                       华南师范大学 赵麑

【案例背景】

截止到 2015 12 30 日,微信每月活跃用户已达到 8亿,微信公众账号总数超过 1000 万个。作为表达意见、交流经验工具的微信,已经成为众多大学生生活中的重要工具,同时也改变着他们的思维方式和行为习惯。在此背景下,微信给大学生思想政治教育带来了新的要求和挑战,如何利用微信载体加强大学生思想政治教育,通过线上带动线下,是目前高校思想政治教育工作适应互联网时代和自媒体时代的迫切需要,也是本案例的关注所在。作为一名80后的高校辅导员,带着90后的学生,希望通过建立年级的微信公众号,探索网络新环境下,提升思想政治教育的吸引力、影响力和传播力的途径。

20159月,化学与环境学院2015级公众号“鹿儿说”正式注册建立,20164月开启留言功能,20166月栏目改组,迄今推送图文信息104条,关注人数1319人(年级人数375),该公众号的定位是:价值引导、传递信息、形象宣传、服务学生、凝聚感情。

【案例分析】

作为一个新成立的年级公众号会遇到以下的营运困境:

一、传播渠道的困境

当前的微信公众号种类繁多,学生们对于某一个公众号的关注及持续使用是基于一定的粘性和忠诚度的。作为一个年级的公众号,如何能在学生关注的校园内外各类机构组织、个人的公众号中脱颖而出受到关注,是运营公众号解决的第一个重要问题。

二、生产内容的困境

微信公众号内容质量的高低是受众是否持续使用的重要衡量指标。如果生产的内容质量低,得不到学生的认同,则会取消对公众号的关注。但是如果要生产高质量的内容,所需的时间和精力并非一个理科类学生团队可以胜任。如何能生产符合当代大学生喜好的公众号内容和设置议题,同时实现价值观引领等功能、线上的推送带动线下的活动,是生产内容上的困境。

三、价值认同的困境

多元多样多变的社会思想意识,与媒体格局深刻变化相伴相生。传播技术的突飞猛进,重塑了全新的媒本格局,形成了复杂的舆论生态。信息时代各种思潮的相互激荡,如何能在新媒体场域中坚守主流话语权,获得受众的认同,是价值认同的困境。

【解决方案】

 消解困境主要是依托传播学中的“受众理论”。受众理论是指以信息接受者为研究对象的传播学理论。解决方案主要依托以下理论:(1)使用与满足理论(2)个人差异论(3)社会参与论。通过考察其他成功的微信公众号案例,提出以下的消解困境的方案:

一、学生对于微信公众号持续使用意愿调研

    在学院采用随机抽样的方法进行调查,共分别发放问卷 500 份,回收有效问卷438 份,有效率为 87.6%。调查显示,微信持续使用意愿影响最大的是满意度,其次是感知趣味性。影响满意度的最重要因素是感知有用性,其次是感知趣味性和感知互动性。有了这些基础的支撑数据,微信公众号的文案内容便有了方向。

二、建立运营团队及培养意见领袖

运营团队的建立是年级微信公众号顺利运转的重要保证。专门组建一支6人的学生队伍负责公众号的维护及运营。这支队伍的工作主要包括策划、筛选推送内容、研究推送时间、指定负责板块、处理后台的留言等。

在学生的社交群体中存在这么一类活跃分子、网络学生意见领袖,他们凭借其特殊的地位,将自己的态度和意见传播给其他大学生用户,主导舆论的走向。“意见领袖”所进行的意见传播比直接的大众传播更有说服力。每次有新的推送,都要求级委、班干部和意见领袖们转发,扩大宣传。同时,举办“鹿儿说”LOGO设计大赛、“微感动”摄影大赛,进行线上投票等,提升公众号的知名度和影响力,这就比较好地解决了传播渠道的困境,关注人数从开始的10人增加到现在的1319人。

三、生产高质量的内容及注重议题设置

根据受众的特点,把本公众号的议题设置归结以下五类:

(一) 价值引领:凝聚共识

 越是在社会思潮多元繁杂的年代,越要努力维护社会主义核心价值观念和精神体系的最大公约数。主流意识形态同青年价值观之间的关系是引领而不是批判,是对话、是寻求共识。年级公众号主张用鲜活的故事和朴实的话语打动青年学生,让主旋律融入学生的日常生活之中。例如“微感动”随手拍摄影活动,让大家发现身边的真善美;又例如“党员风采”等。

(二) 归属感:提升受众黏性

归属感指被团体认可与接纳时的一种感受。访谈中,约有51 %的学生谈及关注某一官方微信的原因,是自我身份的认同和寻求归属感,认为是只要是本年级的学生就应该关注年级的公众号,身份认同感和归属感是增强年级微信公众号影响力和受众粘性的重要途径。原来公众号的栏目有“便捷服务”“通知公示”“党员风采”,为了凸显化环学院特色,把它改成“指示剂”“催化剂”“助燃剂”。通过入学季推送“去年九月,遇见华师”、毕业季推送“母校,留恋你的温暖”、平日推送“化环人的一天”“化环小百科”等,都会有较高的阅读量。这个议题设置就是为了让在校或毕业的化环学子从中找到点滴故事引起共鸣,这类题材的微文也大大提升了学子与校友对母校、学院的归属感。

(三)切身利益:增强与受众的互动

微信公众号的传播内容要与大学生受众紧密相连,才能够对大学生粉丝产生吸引力;要与大学生进行互动,让追求个性化的大学生对于学校的事务有到场感、参与感,更能体现学生的主体地位。例如学生转专业的一些通知和要求,科研该如何开展、一分钱都不给你(防骗)、“鹿儿说”LOGO设计大赛等话题,能较好地与学生互动。除此,我们还通过第三方窗口为学生提供服务,满足学生的需求,例如可在公众号学习四六级英语等。

(四)人物话题:感受榜样的魅力

榜样教育优于其他的德育教育形式,体现在它能够通过榜样这一人格化的价值载体感化人、激发人。榜样的力量对社会的发展、大学生的个人成长都会产生极为重要的作用。年级的微信公众号中报道的榜样人物,都是没有“神化”的实实在在存在于学生当中的老师或同辈学生,这样推出适宜的榜样结果是受到学生的欢迎的,因为:首先,容易引起大学生受众的关注和兴趣;其次,通过社交媒体的平台进行榜样教育较以往是一种形式的创新;再次,这类报道既强调了榜样人物的社会价值,同时也兼顾了大学生受众的个体发展的需要。例如三八妇女节推送 “女神眼中的最美女性”、介绍学生中科研成绩优异的“科研达人如何炼成”等。

(五)线上线下:互联互通

公众号传播不能停留在信息发布的阶段,其核心任务是一种桥梁联结作用。它搭建的是线上和线下间的联系,线上和线下通过社交媒介进行互动,线上的互动能够带动线下的参与,并延伸影响力。而一切线上工作都是为线下服务,其目的在于以线上活动带动线下参与。年级利用“鹿儿说”公众号组织夜跑行动、羽你相遇等阳光体育赛事,吸引了年级约70%的同学参与,

【经验与启示】

第一,立足使用与满足理论:尊重受众需求,优化传播内容。

受众是有着特定“需求”的个体或组织,他们接触传播的活动是基于特定的需求动机,希望通过传播活动满足自己的特定需求。教育者在生产传播内容时,要注重结合大学生感兴趣的话题和社会热点,结合“90后”的话语体系,突破刻板语态,把价值观的引领和传播内容的话题性有机结合起来,从而避免生硬的政治宣传。

第二,立足于个人差异论:注重受众群体差异,增强传播的针对性。

“90后”大学生的思想行为方式呈现出一些鲜明的特点:强烈彰显个性和表达自我;鲜明的平等意识和取向;个人主义与自以为是的心理倾向。鉴于受众的特点,推送的文章内容要回归受众日常,结合受众大学生的日常,对社会主义核心价值观、“中国梦”等进行深度挖掘和微观演绎,让大学生在日常生活中感受到真实和力量,每个人都能够身体力行从而避免空泛。

第三,立足于社会参与论:吸引受众参与,促进多向互动。

要想让大学生受众认同并接受主流价值观,就应该让他们主动地参与到当中来,让受众充分发挥他们的主观能动性,形成传播的双向互动模式。教育主体要根据受众的信息反馈,对传播过程进行有针对性的改进,让大学生成为“受”者的同时,也是“传” 者,当大学生由“接收”信息,到“接受”信息,再将信息“传播”出去的时候,就是一个自然而然地从接受到践行的行为。

 


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